رازهای موفقیت برندهای بزرگ جهانی در صنعت

موفقیت برندهای معروف

موفقیت برندهای مشهور، جنرال الکتریک، پی پل، زیراکس و ویرجین؛ این چهار برند شناخته شده با وجود تفاوت‌های زیادی که در حوزه‌های مختلف دارند، یک نقطه مشترک بزرگ را در تاریخچه خود به ثبت رسانده‌اند. همه این شرکت‌ها در طول دوران فعالیت خود، نوعی بلوغ تجاری را به نمایش گذاشته‌اند که دلیل موفقیت برندهای آنها شده است. می‌توان گفت که تبدیل مدل‌های مورد استفاده برای خرده‌فروشی به یک ساختار سازمان‌یافته‌تر، اصلی‌ترین دستاورد این شرکت‌های بزرگ و نام‌آور بوده است. در ادامه، فعالیت‌های هر یک از این شرکت‌ها در طول تاریخ خود را بررسی کرده و علل محبوبیت آنها در دنیای مدرن تجارت و فناوری اطلاعات را تحلیل می‌کنیم.

جنرال الکتریک؛ از ادیسون تا ایملت

نام جنرال الکتریک (General Electric) با محصولات الکتریکی مرتبط است. این برند محبوب نزدیک به 123 سال پیش به دست چند پیشگام علم و صنعت تأسیس شد. توماس ادیسون در آن سال‌ها شرکت خود را برای تولید لامپ‌های الکتریکی راه‌اندازی کرد و به تولید محصولات مشابه نیز می‌پرداخت. ادیسون با توماس هاستون آشنا شد و تصمیم به گسترش فعالیت‌های خود در زمینه تولید وسایل الکتریکی گرفت. این تصمیم با استقبال هاستون مواجه شد و منجر به تأسیس جنرال الکتریک شد. به دلیل شهرت بالای افراد این شرکت و کیفیت بالای محصولات، جنرال الکتریک و محصولاتش به سرعت در میان مصرف‌کنندگان شناخته شدند. پس از پایان دوره مدیریت ادیسون و هاستون، جنرال الکتریک تغییرات زیادی را به خود دید و از یک تولیدکننده وسایل الکتریکی به یک شرکت چندملیتی با خدمات متنوع تبدیل شد.

در آن زمان تولید ابزار نظامی و همکاری با شرکت‌های بزرگ‌تر یکی از روش‌های اصلی درآمدزایی بود و جنرال الکتریک نیز وارد حوزه‌های کاملاً متفاوت شد. به مدت پنج دهه، یکی از فعالیت‌های اصلی این شرکت تولید ادوات نظامی و سلاح‌های هسته‌ای بود، اما این تنها برنامه جنرال الکتریک برای آینده‌اش نبود. در میانه قرن بیستم، این شرکت زیرمجموعه‌ای برای تولید رادیوهای ترانزیستوری تأسیس کرد که بعداً به‌طور مستقل با نام «رادیو آمریکا» فعالیت کرد. جنرال الکتریک در زمینه تولید رایانه نیز وضعیتی مشابه با رادیوها داشت. مدیران این شرکت از اولین کسانی بودند که استفاده از رایانه‌های صنعتی و خانگی را در دستور کار خود قرار دادند و به همین دلیل به عنوان یکی از برندهای موفق معروف در این حوزه شناخته شدند. جنرال الکتریک در تولید رایانه‌های خانگی نیز موفقیت‌هایی داشت و به کیفیت محصولات و رضایت مصرف‌کنندگان اهمیت زیادی می‌داد. آنها تصمیم گرفتند که ضمن تقویت زیرمجموعه‌های محبوب خود، در شرکت مادر نیز اقدام به تولید ابزارهایی کنند که دیگر شرکت‌ها نمی‌توانند آنها را تولید کنند.

با توجه به این تصمیم، جنرال الکتریک تمرکز بیش از 200 هزار کارمند خود را بر تولید و توسعه ابزارهای صنعتی معطوف کرد. ابزارهای تصویربرداری پزشکی، تجهیزات خاص نورپردازی، موتورهای هواپیما و … از جمله محصولاتی بودند که توجه سران جنرال الکتریک را به خود جلب کردند. محصولات غیرصنعتی و خانگی تحت نام جنرال الکتریک در زیرمجموعه‌های این شرکت تولید می‌شوند.

ویرجین؛ شوالیه‌های عصر فناوری

زمانی که تاجر جاه‌طلب بریتانیایی، سر ریچارد برانسون، اقدام به تأسیس شرکت ویرجین کرد، فعالان تجارت بر این باور بودند که این شرکت به موفقیت برندهای بزرگ دست خواهد یافت، زیرا برانسون تجارت‌های خود را با نام ویرجین انجام می‌داد. ویرجین و مدل تجاری آن همان چیزی است که از یک شرکت موفق و شخص ریچارد برانسون انتظار داریم. این شرکت خوشه‌ای در حال حاضر بیش از 400 زیرمجموعه رسمی دارد که تحت نام و برند ویرجین به فعالیت مشغولند.

یکی از سیاست‌های جالب توجه برند ویرجین این است که بر مالکیت مطلق هیچ کمپانی ثالثی اصرار ندارد. در واقع اگر شرکت‌هایی که به شکل مستقیم و غیرمستقیم با ویرجین همکاری می‌کنند تمایل داشته باشند، می‌توانند حتی تا صددرصد از سهام خود را به این کمپانی بفروشند، اما در صورت عدم تمایل، ویرجین همچنان همکاری خود را با آنها قطع نخواهد کرد.

این تیم تجاری در ابتدای مسیر خود بیش از هر چیزی بر تجارت آنلاین تمرکز کرد و این حوزه به پلی برای ویرجین تبدیل شد تا خدماتی که پیش از ظهور این شرکت نیز محبوب بودند را به شکلی متفاوت به مشتریان ارائه کند. برای مثال، ویرجین در زمینه حمل و نقل به عنوان یکی از برندهای موفق شناخته می‌شود. خطوط ریلی، هوایی (ویرجین آتلانتیک) و حتی حمل و نقل شهری ویرجین هواداران خاص خود را دارند و با توجه به خدمات آنلاین این شرکت، محبوبیت آنها هر روز بیشتر می‌شود.

با وجود ارائه این نوع خدمات، ویرجین همچنان تمایل به تولید و پخش محصولات دیجیتالی دارد. این محصولات از مودم‌های همراه و خانگی تا سیم‌کارت‌های ویرجین متنوع هستند. پایبندی به مشتریان و تسلط بر بخش اعظم بازار نیز به افزایش محبوبیت این برند کمک کرده است. ایستگاه‌های رادیویی با نام و مالکیت ویرجین اداره می‌شوند و انتشارات این برند کتاب‌های خاصی را در زمینه داستان‌های مصور منتشر می‌کند. تمامی این محصولات تحت نام برند «ویرجین» به مخاطب عرضه می‌شوند و همین موضوع به ارزش چند ده میلیارد پوندی این شرکت مشروعیت می‌بخشد.

بنیان‌گذار این برند همچنین از فضا غافل نمانده و از سال 2004 با تأسیس زیرمجموعه «ویرجین گلکتیک» به توسعه فضاپیماهای تجاری و گردشگری فضایی پرداخته است. هر چند در این بخش هنوز به موفقیت‌های بزرگ نرسیده و سقوط فضاپیمای Space Ship Two در پرواز آزمایشی آبان سال گذشته به تأخیر پیشرفت گروه ویرجین در این حوزه انجامیده است. برانسون بارها تأکید کرده که دیدگاه او نسبت به آینده فناوری روشن است و قصد دارد به واسطه برند ویرجین امکان استفاده از تمامی خدمات مورد نیاز یک شهروند مدرن را از طریق اینترنت فراهم کند.

زیراکس؛ پودری که دنیا را متحول کرد

زیراکس نیز یکی از شرکت‌هایی است که مسیر پر فراز و نشیبی را برای رسیدن به جایگاه کنونی خود طی کرده است. این شرکت کار خود را به عنوان شرکتی پیشرو در زمینه چاپ عکس آغاز کرد و موفقیت برندهای زیراکس در سال‌های ابتدایی قرن بیستم قابل پیش‌بینی بود. موفقیت این برند حدود سه دهه ادامه داشت، اما با ظهور «تونر»، شرایط تغییر کرد. تونرها پودرهایی هستند که در چاپگرهای لیزری استفاده می‌شوند. سازنده تونر، چستر کارلسون، علاقه‌ زیادی به صنعتی کردن ایده خود داشت و تیم زیراکس نیز در آن دوره تحولات زیادی را تجربه کرد. جوزف ویلسون، که به عنوان پدر زیراکس شناخته می‌شود، ملاقاتی با کارلسون ترتیب داد و علاقه خود را نسبت به دستگاه چاپ لیزری با او در میان گذاشت. در میانه دهه 40 میلادی، دو طرف به یک قرارداد مشترک رسیدند و زیراکس با تولید نخستین دستگاه‌های مختص چاپ لیزری با تونر، وارد یک دوره جدید از حیات و تجارت مدرن خود شد.

زیراکس در ادامه تغییرات زیادی را تجربه کرد و بیش از 10 مدیرعامل عوض کرد، اما کارشناسان دنیای چاپ بر این باورند که بزرگ‌ترین ریسک فنی تاریخ زیراکس به تولید و پخش چاپگرهای لیزری با استفاده از تونر مربوط می‌شود. سران این شرکت با تولید و عرضه چنین محصولی نه تنها نام خود را به عنوان پیشگام در این حوزه ثبت کردند، بلکه سود زیادی نیز نصیب زیراکس کردند. این سود فراوان، شرکت را از یک کمپانی تولید چاپگر به یک امپراتوری بزرگ با چند صد شعبه در سراسر جهان تبدیل کرد و پایه‌گذار زیراکسی شد که امروزه به عنوان یک برند شناخته‌شده در دنیای چاپ محسوب می‌شود. در چند دهه اخیر، سران زیراکس تلاش کردند تا برند خود را در برخی نقاط جهان بومی‌سازی کنند که حاصل این بومی‌سازی شکل‌گیری برندهایی چون «فوجی زیراکس» بود. سیاست‌های زیراکس به گونه‌ای است که اجازه نمی‌دهد شرکای خود، نام آنها را بر هویت برند زیراکس تأثیر بگذارند. در حال حاضر، با توجه به فراگیر شدن استفاده از رایانه‌های کمکی در چاپگرها، زیراکس نیز محصولات مدرن‌تری را به بازار عرضه می‌کند؛ محصولاتی که با وجود محبوبیت، هنوز هم چند قدمی از نظر فروش از پیشینیان خود عقب‌ترند.

پی پل؛ رویای آمریکایی

پی پل (PayPal) به عنوان یک شرکت نوپا در دنیای فناوری شناخته می‌شود. این برند معتبر تنها 16 سال سابقه دارد، اما در ارائه خدمات به کاربران خود بسیار دقیق بوده است. بی‌راه نیست که پی پل و سیاست‌های آن را به انقلابی در زمینه تجارت الکترونیک تشبیه کنیم. در طول 16 سال، همواره سیاست‌های جدیدی به برنامه‌های پی پل افزوده شده و این شرکت را به یکی از پویاترین شرکت‌های فعال در این حوزه تبدیل کرده است. سیاست پی پل در ارائه خدمات مشخص است؛ ارائه سریع، بدون دردسر و با کارمزد پایین خدمات برای قشر وسیعی از مصرف‌کنندگان. پی پل در ابتدای کار با توجه به محدودیت‌هایی که برای استفاده از اینترنت پرسرعت وجود داشت، خدمات محدودی را ارائه می‌کرد، اما امروزه تعداد کاربران این برند به مرز 200 میلیون رسیده است.

بسیاری از کارشناسان علت این پیشرفت سریع را قراردادی می‌دانند که نزدیک به 13 سال پیش به امضا رسید. مالکان «ای بی» (eBay) در آن زمان متوجه شدند که پی پل پتانسیل‌های زیادی برای تبدیل شدن به یک خدمات موفق دارد و به همین دلیل به سراغ خالقان آن رفتند. پس از مذاکره‌های طولانی، ای بی مالکیت پی پل را به دست آورد و این سرویس آنلاین مالی به زیرمجموعه‌ای برای این شرکت بزرگ تبدیل شد. بعد از امضای این قرارداد، یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت پی پل، به کار خود ادامه داد. سیاستگذاران جدید به ویژگی‌های کلیدی پی پل یعنی استفاده از چند ارز توجه بیشتری کردند و با دایر کردن دفاتر متعدد در سراسر جهان، بر محبوبیت آن افزودند. در حال حاضر، پی پل قابلیت انجام تراکنش‌های مالی با بیش از 24 ارز رایج را دارد.

پی پل هم‌اکنون برنامه‌های تجاری خاصی را به فهرست خدمات خود اضافه کرده که تاجران می‌توانند با دریافت یک حساب ویژه پی پل، تمامی تراکنش‌های مالی خود را به صورت آنلاین انجام دهند. این شرکت در حال حاضر به اکثر نقاط جهان خدمات مالی و بانکی ارائه می‌دهد، اما استفاده از آن در کشور ما محدود است. گفته می‌شود که با توجه به تغییراتی که در روابط بین‌المللی ایجاد شده، این قابلیت در اختیار کاربران ایرانی نیز قرار خواهد گرفت تا خریدهای آنلاین خود را از طریق پی پل انجام دهند.