به کنفوسیوس گفتند: ای حکیم بزرگ، شنیده‌ایم که قرار است به مقام صدارت عظمای عمارت «لو» برسید. اولین اقدام شما به عنوان یک فرد خردمند چه خواهد بود؟ او پاسخ داد: نخستین کارم این است که به دقت واژه‌ها را بررسی کنیم تا مشخص شود من چه می‌گویم و طرف مقابل چه می‌گوید. این دقت در واژه‌ها بسیار حیاتی است.
برندسازی در کسب و کارهای کوچک و متوسط
پرسش اصلی در یادداشت‌های من این است که برندسازی در کسب و کارهای کوچک و متوسط چگونه باید باشد؟ در حالی که اندازه کوچک و متوسط صنایع و سازمان‌ها مشخص است، وقتی از برندسازی صحبت می‌شود، هر کس از دیدگاه خود برداشت‌های متفاوتی دارد.
ویژگی‌های کلیدی در برندسازی
چند ویژگی در برندسازی در کسب و کارهای کوچک و متوسط وجود دارد که در مورد تمام سازمان‌ها، چه کوچک و چه بزرگ، صدق می‌کند و باید به تفکیک برشمرده شوند. نخست این که یک برند به «تمایز» وابسته است. اگر تمایز را از حیطه برندسازی حذف کنیم، انگار که کاملاً در بازی فروش و بازاریابی قرار داریم. البته فروش و بازاریابی نیز تا حدودی به تمایز متکی است؛ اما همه استراتژی‌های بازاریابی و فروش نمی‌توانند بر پایه تمایز بنا شوند و مواردی همچون «دسترسی» و «قیمت پایین» نیز وجود دارند.
تمایز جوهر و اصل برندسازی است که آن را به عنوان شاخص تمایزی یا Brand – Differentiation می‌شناسیم و به عنوان شاخص D در برندسازی نیز یاد می‌شود.
حل مشکلات مخاطب
شاخص دیگری که وجود دارد، این است که برند ما چقدر مشکلات مخاطب را حل می‌کند و چقدر کاربرد و فایده دارد؟ این موضوع با شاخص ارتباط Brand _ Relevance مشخص می‌شود. مجموع این دو شاخص در مدل (BAV) Brand Asset Valuator به عنوان Brand _ strength یا قدرت برند شناخته می‌شود.
آگاهی از برند
شاخص دیگر Brand _ Knowledge یا آگاهی از برند است که بر این نکته تأکید می‌کند که مردم چه اندازه برند را می‌شناسند؟ برندی که شناخته نشود، عملاً برند نیست. ممکن است کالای ما کیفیت عالی، کارایی بالا و خدمات مناسبی داشته باشد؛ اما تا زمانی که شناخته نشود، برندی به حساب نمی‌آید.
بسیاری از نمونه‌هایی که در پارک‌های علم و فناوری یا مراکز رشد کارآفرینی در ایران مشاهده می‌کنید، عموماً متعلق به افراد فنی هستند که به راه‌حل‌های مناسبی رسیده و محصول خوبی تولید کرده‌اند و توانسته‌اند فناوری را به درستی به کار بگیرند، اما این دستاوردها ناشناخته مانده و قادر به معرفی آن‌ها نیستند، و لذا نتوانسته‌اند در ذهن و ضمیر مخاطب تأثیر بگذارند تا مشتریان برای خرید به سراغ آن‌ها بیایند. بنابراین آن‌ها محصولاتی با کیفیت و عملکرد خوب دارند، اما چون برندآگاهی ندارند، برند محسوب نمی‌شوند.
احترام برند
شاخص دیگری که باید به آن اشاره کرد، شاخص Brand _ Esteem یا احترام است. اگر صرفاً به دنبال اعتبار و تمایز باشیم، می‌توان گفت که بسیاری از برندهای منفی نیز در همین دسته قرار می‌گیرند. به ویژه در زمینه برندسازی در کسب و کارهای کوچک و متوسط، می‌توان به تعداد زیادی اشاره کرد که با بدنامی متمایز و معروف شده‌اند.
اینجا است که عنصر احترام برند مشخص می‌شود و اهمیت پیدا می‌کند. اگر برند شما متمایز، کاربردی و شناخته شده باشد، باید همچنین محترم نیز باشد و وقتی این چهار شاخص در کنار هم قرار گیرند، می‌توان گفت حداقل‌های لازم برای داشتن یک برند فراهم است.
اهمیت تعادل در شاخص‌های برندسازی
باید به یاد داشته باشیم که این شاخص‌ها به تنهایی ارزش چندانی ندارند، بلکه ترکیب آن‌ها باید به یک تصویر کلی ختم شود. بنابراین لازم است که تعادلی میان این چهار شاخص برقرار شود. برند شما نمی‌تواند تمایز چشمگیری داشته باشد اما بی‌کاربرد باشد. یا تمایز و کاربرد در تعادل باشند، ولی شناخته نشوید. یا همه این موارد وجود داشته باشد، اما برند شما محترم نباشد.
آسیب‌شناسی برند
در زمینه آسیب‌شناسی برند، اولین چیزی که باید مورد توجه قرار گیرد، این است که میان این چهار شاخص کدام یک ناهمگون و از تعادل خارج شده است. چرا که اگر بخواهیم برندسازی در کسب و کارهای کوچک و متوسط کنیم، باید هزینه‌هایی در بخش‌هایی که از تناسب خارج شده‌اند، صرف کنیم. مثلاً اگر تمایز خوبی داریم اما ارتباط و مربوطیت ما پایین است، باید بر روی Relevance یا ارتباط کار کنیم. یا اگر این دو خوب هستند اما ما آنچنان محبوب نیستیم، باید در ایجاد روابط عاطفی و معنوی کار کنیم. یا اگر تمام این جوانب را داریم، اما شناخته شدن ما ضعیف است، باید روی ارتباط عمومی و تبلیغات تمرکز کنیم.
اما اگر وضعیت برعکس باشد، یعنی همه ما را بشناسند و مدام در تلاش باشیم تا با تبلیغات خود را معرفی کنیم، عملاً آب در هاون می‌کوبیم و نتیجه‌ای نمی‌گیریم. نمونه‌ای از این وضعیت را می‌توان در صنعت خودروسازی ایران مشاهده کرد که به دلیل سابقه منفی خود با مشکلاتی مواجه است و در این شرایط، تبلیغات اثری نخواهد داشت و فقط نارضایتی را بیشتر می‌کند.
هر چه بیشتر بودجه تبلیغاتی صرف شود، چون در حوزه Esteem یا احترام مشکل وجود دارد، اگر بخش Knowledge یا آگاهی را تقویت کنیم، نتیجه‌ای معکوس از آنچه که می‌خواهیم به دست خواهیم آورد.
ممنون از این مقاله عالی! واقعاً به نکات کلیدی برندسازی توجه کردی و باعث شد که بیشتر به موضوع فکر کنم. فقط کاش بیشتر درباره تمایز برندها توضیح میدادی.