کوکاکولا: فراتر از یک نوشیدنی، داستان موفقیت!

کوکاکولا و موفقیت

هفته نامه صدا – نسیم بنایی: تعداد کمی از شرکت‌ها وجود دارند که مانند شرکت کوکاکولا و موفقیت، تنها با یک محصول شناخته می‌شوند. این شرکت از سال 1886 همین نوشیدنی سیاه و شیرین را می‌فروشد و با آن شناخته شده است. آنها با تبلیغات و آگهی‌های هوشمندانه خود، جهانی را نسبت به این نوشیدنی تیره رنگ آگاه کردند. در آتلانتا، جایی که ساختمان این شرکت قرار دارد، در بخش آگهی‌ها انبوهی از پوسترها و آگهی‌های مختلف دیده می‌شود. روی یکی از پوسترها نوشته شده: «کوکا بنوشید با لبخند!» یک طرف نقاشی نورمن راکوِل از پسربچه‌ای با یک شیشه کوکاکولا و موفقیت در حال ماهیگیری به چشم می‌آید که مربوط به سال 1935 است؛ در جای دیگر تصویر بابانوئلی دیده می‌شود که کوکاکولا تصویرش را در قرن بیستم به محبوبیت عمومی رساند.

امروز درآمد کوکاکولا بیش از 42 میلیارد دلار است. هر جایی به جز کوبا و کره شمالی در حال حاضر زیر سلطه و امتیاز این شرکت قرار دارد. گستردگی نظام توزیع این شرکت و بازاریابی فوق‌العاده حرفه‌ای آن باعث شده است تا بسیاری از کمپین‌ها برای پیشبرد اهداف خود استراتژی‌های آن را دنبال کنند. اما اخیراً پرسش جدیدی مطرح شده: آیا کوکاکولا و موفقیت می‌تواند بیشتر از یک نوشیدنی باشد؟

پرسش بزرگ‌تری که مطرح می‌شود این است که آیا اصولاً شرکت‌هایی که با یک محصول خاص به عنوان برندی جهانی یا عمومی شناخته شده‌اند، می‌توانند محصولات دیگری را نیز به شکل موفقیت‌آمیزی تولید کنند؟ حرکت از شرکتی تک محصولی به شرکتی چند محصولی چندان ساده نیست؛ اما گاهی شرایط ایجاب می‌کند که شرکت‌ها شانس خود را در دیگر محصولات نیز امتحان کنند. شرکت کوکاکولا مدتی است که تحت فشار قرار گرفته و سعی دارد قدم‌هایی آن سوی نوشیدنی‌ها بردارد. براساس گزارش هفته نامه اکونومیست، بسیاری از دولت‌ها در کشورهای مختلف، محصول کوکاکولا را به عنوان یک محصول خاص دیده‌اند که باید مالیات نوشیدنی به آن تعلق بگیرد. حالا کوکاکولا بیشتر امیدش به خرید آنلاین مشتری‌هاست. در این بین بسیاری از سرمایه‌گذاران نیز اصرار دارند که حاشیه سود 24 درصدی آن افزایش پیدا کند. جورج پائولو لمان، موسس شرکت «تری جی»، که یک شرکت خصوصی است، ادعا کرده می‌تواند شرکت کوکاکولا را تنها با 200 نفر نیرو بچرخاند. برنامه‌هایی نیز برای بررسی بهره‌وری صورت گرفته تا میزان آن کاهش پیدا نکند. اگر این روش جواب بدهد، تا سال 2019 حدود 3 میلیارد و 800 میلیون دلار پس‌انداز می‌شود. اما اگر چنین اتفاقی در دنیای نوشیدنی‌ها رخ دهد، یعنی درآمد این شرکت‌ها تا پایان امسال بیش از 7 میلیارد دلار کاهش خواهد یافت.

اما فکر اصلی که پشت این قضیه است، می‌گوید این شرکت با چنین کاری، چابک‌تر می‌شود و به سوددهی می‌رسد. اما در بین تمامی این اقدامات متهورانه، یک مورد از همه عجیب‌تر است. رئیس جدید شرکت کوکاکولا به فکر تنوع بخشی است و قصد دارد محصولات جدیدی تولید کند. بیش از نوشابه، کوکاکولا و موفقیت سال‌هاست که با همین یک محصول خود شناخته می‌شود اما اکنون قصد دارد محصولات جدیدی را روانه بازار کند. آقای کوئینسی، رئیس این شرکت، در ماه فوریه اعلام کرد: «کوکاکولا تاکنون موفق شده محصول اصلی خود را به اندازه کافی به عنوان محصولی درجه یک به جهان معرفی کند.» این شرکت تا سال 1955 تنها محصولی که می‌فروخت، نوشیدنی کوکاکولا بود. در واقع این شرکت یا همان نوشیدنی مشکی رنگ را تولید می‌کرد و یا محصولاتی مشابه آن تولید می‌کرد، مثلاً اسپرایت یا فانتا را روانه بازار می‌کرد. هرچه میزان نوشیدنی‌ها بیشتر می‌شد، سودی که از آنها به دست می‌آورد نیز بیشتر می‌شد. مدیرها دائماً شیشه‌ها و قوطی‌های کوکاکولا را بزرگ‌تر می‌کردند تا به سود بیشتری دست پیدا کنند. نتیجه این استراتژی خیره‌کننده است. بررسی‌ها نشان می‌دهد در سال گذشته نیمی از نوشیدنی‌هایی که در دنیا مصرف شده، شرکت کوکاکولا تولید کرده است. تحقیقات یورومانیتور نشان می‌دهد این شرکت به یگانه شرکت در این زمینه تبدیل شده است. البته در بسیاری از کشورها، بازار نوشیدنی‌های گازدار به نظر ثابت و یکنواخت می‌آید. در امریکا میزان مصرف نوشیدنی‌های گازدار در ازای هر نفر، در دهه 90 میلادی به اوج خود رسید. در آن زمان هر نفر 53 گالن نوشیدنی گازدار مصرف می‌کرد. اما از آن زمان تاکنون، سطح مصرف این نوشیدنی 75 درصد کاهش یافته است.

بررسی‌های اکونومیست نشان می‌دهد حتی سال گذشته میزان مصرف نوشیدنی‌های بدون قند که زمانی به عنوان نوشیدنی‌های سالم شناخته می‌شد نیز کاهش یافته است. هرچه مصرف‌کنندگان نسبت به شیرین‌کننده‌های مصنوعی و مواد شیمیایی آگاه‌تر می‌شوند، میزان مصرف آنها نیز کمتر می‌شود. در سال 2016 برای نخستین بار میزان مصرف آب معدنی در آمریکا از مصرف نوشیدنی‌های گازدار و قندی پیشی گرفت. تولیدکنندگان نوشیدنی‌های گازدار باید مقابل دولت‌ها بایستند. فرانسه، نروژ و شهرهای فیلادلفیا و برکلی جزو مناطقی هستند که دولت در آنها مالیاتی سنگین برای نوشیدنی قندی قرار داده است. بریتانیا نیز از سال آینده، مالیات مورد نظرش را اعلام خواهد کرد. اما مدیرعامل جدید شرکت کوکاکولا، اینها را چالشی می‌بیند که باید با روش‌های نوین به جنگ آن برود. این شرکت میزان قند موجود در نوشیدنی‌های تولیدی‌اش را کاهش داده است، البته میزان آن را در کوکاکولای اصلی هنوز حفظ کرده است. علاوه بر آن، روی دیگر نوشیدنی‌ها نیز سرمایه‌گذاری‌هایی کرده است. مثلاً این شرکت اخیراً نوعی نوشیدنی معرفی کرده که از سویا تهیه شده است. محصولات دیگری نیز وجود دارد که اکنون این شرکت روی آنها کار می‌کند، مثل چای سرد که برآورد شده فروش آن از یک میلیارد دلار نیز بیشتر شود. مدیرعامل جدید در شرکت کوکاکولا قصد دارد از این طریق، به‌طور تدریجی محصولات جدید را روانه بازار کند و در عین حال محصولات قدیمی را نیز حفظ کند. او گفته است: «مسیر ما کاملاً مشخص است؛ اگر همه کارها را به درستی انجام بدهیم، به موفقیت‌های بزرگی دست پیدا خواهیم کرد.» حالا کوکاکولا و موفقیت به دنبال تولید آبمیوه‌های متفاوتی است که بتواند خود را با آنها نیز به دنیا معرفی کند. اما هنوز هم کوکاکولا 70 درصد از تولیدات این شرکت را تشکیل می‌دهد.

در سال 2000 بیش از 90 درصد از تولیدات این شرکت مربوط به نوشابه کوکاکولا بود. اما به هر حال هنوز هم سهم این نوشابه بسیار بیشتر از سایر محصولات است. پپسی که رقیب دیرین کوکاکولا به شمار می‌آید، سال‌هاست در راه تنوع بخشی به محصولات خود قدم برداشته و علاوه بر نوشابه، سایر نوشیدنی‌ها و همچنین اسنک‌ها را نیز تولید می‌کند. برخی از شرکت‌های مطالعاتی به دنبال شکل‌های خاص و جدیدی از نوشیدنی‌ها هستند. در شرکت کوکاکولا نیز این مطالعات در یکی از بخش‌ها صورت می‌گیرد، از نوشیدنی پالپ‌دار آلوئه‌ورا تا آب نارگیل؛ همه اینها در دستور کار شرکت قرار گرفته است. آنها به دنبال هر ابداعی هستند تا بازار نوشیدنی‌ها را قبضه کنند. اما به هر حال این اقدامات، با ریسک‌ها و خطراتی نیز همراه است. بازاریابی همیشه نقطه قوت شرکتی مانند کوکاکولا بوده و اینکه اکنون بتواند به راحتی به سراغ شیوه‌های دیگر برود، مسئله‌ای است که باید نشست و تماشا کرد. بسیاری از کارشناسان معتقدند نوشابه‌های سنتی اصولاً موفق‌تر از نوشیدنی‌های جایگزین هستند. سودی که از آنها به دست می‌آید نیز اغلب بیشتر است چرا که اگر شرکت‌ها بخواهند مسئله سلامت را در نظر بگیرند، باید هزینه‌های اضافی پرداخت کنند و این مسئله باعث می‌شود در نهایت نیز به سود کمتری دست پیدا کنند. البته آب معدنی نسبت به هر نوشیدنی فروش بیشتری داشته اما سود زیادی ندارد. حالا که کوکاکولا ادعا دارد که می‌تواند تنوع بخشی را وارد شرکت کند و در عین حال به سود قابل ملاحظه‌ای نیز دست پیدا کند. فراتر از یک محصول، این روزها شرکت‌های بسیاری تلاش می‌کنند تنوع بخشی را وارد محصولات خود کنند و بعد از به سرانجام رساندن یک محصول، چندمحصولی شوند اما بررسی‌ها نشان می‌دهد سود آنها اغلب قابل ملاحظه نیست. کریس زوک، نویسنده کتاب «فراتر از یک محصول» نوشته: «گاهی شرکت‌ها برای اینکه کسب و کار خود را گسترش بدهند، محصولات جدیدی را علاوه بر محصول قدیمی خود تولید می‌کنند. این یک حرکت جهشی است که می‌تواند خطرات و چالش‌های بسیاری را نیز ایجاد کند.

براساس مطالعات زوک، بسیاری از شرکت‌ها برای نجات خود از سودهای حاشیه‌ای و کم، به این استراتژی روی می‌آورند و محصولات جدیدی را تولید می‌کنند؛ گاهی نیز خدمات متفاوتی ارائه می‌دهند. مطالعات نشان می‌دهد شرکت‌های فعال در حوزه تکنولوژی بیش از سایر شرکت‌ها به چنین روش‌هایی متوسل می‌شوند تا خودشان را از وضعیت فعلی نجات بدهند یا به رشد بیشتری دست پیدا کنند. یکی از نکات جالبی که زوک در کتاب خود به آن اشاره می‌کند این است که هر چند شرکت‌ها می‌توانند به محصولات جدید روی بیاورند اما در نهایت ناگزیر هستند محصول اصلی خود را بیشتر و بهتر تولید کنند. در واقع شرکت‌ها در نهایت چاره‌ای ندارند جز اینکه تمرکز خود را روی محصول اصلی خود بگذارند. خبر بد برای مدیران بد این است که هیچ‌گاه حرکت‌های جهشی شرکت‌ها نمی‌تواند آنها را از سقوط نجات بدهد؛ یعنی اینکه مدیرعاملی تصور کند با فروش محصولات جدید می‌تواند محصول قدیمی و کل شرکتش را نجات بدهد، فکری اشتباه است. براساس مطالعات زوک، مدیرها باید به فکر اصلاح وضعیت خود باشند؛ تولید محصولات جدیدتر هیچ‌گاه نمی‌تواند وضعیت قبلی را اصلاح کند و شرکتی را که در آستانه سقوط قرار گرفته، به موفقیت برساند. این نویسنده معتقد است استراتژی‌های مشتری‌محور این قابلیت را دارند که شرکتی را از خطرات جدی نجات بدهند در حالی که می‌توانند استراتژی‌های دیگری را برای نجات خود دنبال کنند. حرکت‌های جهشی از محصولی به محصول دیگر عموماً در شرایط خاص جواب می‌دهد.

براساس گزارش مجله فوربز، شرکت‌هایی می‌توانند در این زمینه موفق باشند که از درون نیاز به یک تغییر را احساس می‌کنند اما اگر صرفاً به خاطر کاهش سود باشد، این روش به نتیجه نمی‌رسد. عموماً اگر افراد روی همان چیزی که دارند تمرکز و برای بهبود آن تلاش کنند به موفقیت دست پیدا می‌کنند؛ اما اگر آن را به حال خود رها کنند و خودشان را در موقعیت‌های جدید قرار بدهند، احتمالاً با مشکلاتی رو به‌رو می‌شوند. حرف اصلی زوک نیز در کتابش این است که مدیران شرکت‌های مختلف بهتر است تمرکز خود را روی همان محصولی که دارند قرار بدهند و برای بهبود آن تلاش کنند تا اینکه به سراغ محصولات جدید بروند. درست یا غلط، این استراتژی مورد استفاده شرکت‌های بسیاری قرار گرفته است. کوکاکولا نیز یکی از صدها شرکتی است که قصد دارد از این استراتژی پیروی کند. البته این شرکت سعی دارد با بهترین شیوه‌ها به بازارهای دیگر نیز ورود کند. مثلاً تلاش می‌کند نوشیدنی‌های سالم یا نوشیدنی‌های سنتی را به کار برد. یک شرکت دخانیات نیز می‌تواند با شیوه‌های مشابه از این استراتژی برای بهبود اوضاع خود استفاده کند. کارهایی از این قبیل می‌تواند میزان رقابت‌پذیری شرکت‌ها را برای سرمایه‌گذاری افزایش بدهد. به هر حال این کار می‌تواند با خطراتی همراه باشد؛ اما در عین حال یکی از روش‌های پرکاربرد برای شرکت‌های تک‌محصولی است. آنها می‌توانند به شیوه‌ای هوشمندانه عمل کنند و بی‌تردید باعث می‌شود محصول اصلی نیز تحت تأثیر قرار گیرد.