رازهای ایجاد وفاداری مشتری از طریق ارزش ادراکی

وفاداری مشتری یک بحث حیاتی در دنیای بازاریابی امروز است. روزنامه دنیای اقتصاد – ترجمه مریم مرادخانی: هنگامی که مشتریان به ارزیابی یک محصول یا خدمات می‌پردازند، دو عامل اساسی را در نظر می‌گیرند: ۱) ارزش ادراکی، ۲) قیمت. ارزش ادراکی یا Perceived Value به معنای ارزشی است که مشتری در ذهنش برای محصول یا خدمات قائل است. این ارزش ارتباطی با قیمت کالا ندارد.

بازاریابان بیشتر زمان و انرژی خود را صرف مدیریت قیمت می‌کنند و به این معادله توجه ندارند، زیرا افزایش قیمت‌ها به‌طور سریع‌تری آنها را به درآمد مطلوبشان می‌رساند و قیمت‌گذاری بخش ساده‌تری از ماجراست. اما اینکه مشتری واقعاً چه چیزی را ارزشمند می‌داند، موضوعی است که به روانشناسی مربوط می‌شود و توضیح آن ساده نیست. در ادامه می‌خوانیم که تیم‌های رهبری چگونه می‌توانند طرف دیگر این معادله را مدیریت کرده و ارزش بیشتری از نظر کارکردی (مثل صرفه‌جویی در زمان یا کاهش هزینه‌ها) و همچنین احساسی (مانند کاهش استرس یا ایجاد سرگرمی) به مشتری ارائه دهند. روش تجزیه و تحلیل انتخاب گسسته (Discrete Choice Analysis) و سایر تکنیک‌های تحقیقاتی ابزارهای قدرتمندی هستند، اما این روش‌ها برای اندازه‌گیری واکنش مشتریان نسبت به پیش‌فرض‌ها طراحی شده‌اند؛ به عبارت دیگر، اندازه‌گیری آنچه گمان می‌رود برای مشتریان ارزشمند باشد.

مدیران با این مفاهیم کاملاً آشنا هستند و قضاوت درباره آن‌ها چندان دشوار نیست. با این حال، یافتن مفاهیم جدید نیازمند پیش‌بینی و پاسخ به این سوال است که «مشتریان چه چیزهای دیگری را ارزشمند می‌دانند؟» اینکه یک محصول یا خدمات ارزشمند است یا خیر، کاملاً نسبی بوده و به دیدگاه مشتری بستگی دارد. اما معیاری برای سنجش ارزش وجود دارد که در سراسر جهان پذیرفته شده و به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که تکنیک‌های بازاریابی خود را ارتقا دهند یا به کلی تغییر دهند. یک مدل «ارزش از نگاه مصرف‌کننده» به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که ارزش‌های جدید را کشف کرده و در صورت امکان آنها را در قالب محصول یا خدمات ارائه کنند. تحقیقات ما نشان داده‌اند که یک «مجموعه ارزش» مناسب، باعث افزایش وفاداری مشتری، تمایل بیشتر او به خرید از یک برند خاص و رشد پایدار درآمد می‌شود.

هرم عناصر سی‌گانه

به منظور طراحی هرم ارزش‌ها، ۳۰ عنصر ارزش را شناسایی و آنها را در چهار گروه طبقه‌بندی کرده‌ایم: کارکردی، احساسی، تغییردهنده زندگی و تاثیر اجتماعی. بعضی از این ارزش‌ها درونی و پاسخگوی نیازهای شخصی مصرف‌کننده‌اند، مانند عنصر «انگیزش» که شرکت Fitbit، تولیدکننده تکنولوژی‌های پوشیدنی، آن را در اولویت قرار داده است. سایر ارزش‌ها بیرونی هستند و به مشتری کمک می‌کنند تا با دنیای خارج ارتباط برقرار کند. در تحقیقاتمان، گفته‌های مشتریان درباره یک محصول را عیناً نقل نمی‌کنیم، بلکه این گفته‌ها را تفسیر کرده و معنای پنهان آنها را کشف می‌کنیم.

به عنوان مثال، هنگامی که کسی می‌گوید فلان بانک «کار راه انداز» است، این به معنای ترکیبی از چهار عنصر «صرفه‌جویی در زمان»، «بی‌دردسر بودن»، «ساده‌سازی» و «کاهش زحمت» است. هرم عناصر ارزش در واقع شکل گسترش‌یافته هرم سلسله‌مراتب نیازهای مازلو است. ۳۰ سال تجربه و تحقیقات کیفی و کمی در حوزه مشتری، پشتوانه ما در طراحی هرم ارزش‌ها بوده است.

نکات کلیدی در عناصر ارزش

• برای طراحی بهینه ارزش‌ها باید نیازهای مشتریان را درک کرد.
• عناصر ارزش در هر صنعت ممکن است متفاوت باشند و بسته به بازار هدف، نیاز به تنظیم داشته باشند.
• درک درست و تفکیک نیازهای اصلی مشتریان می‌تواند به وفاداری مشتری کمک کند.

افزایش درآمد و وفاداری مشتری

آیا میان این عناصر و عملکرد شرکت‌ها ارتباطی وجود دارد؟ برای یافتن پاسخ این سوال، ما نظرسنجی‌ای از بیش از ۱۰ هزار مصرف‌کننده آمریکایی به عمل آوردیم و از هر شرکت‌کننده خواستیم تا یکی از ۵۰ شرکت بزرگ آمریکا را (از نظر ارائه ارزش‌های سی‌گانه) رتبه‌بندی کند و به تک‌تک عناصر از یک تا ده نمره دهد. سپس به بررسی ارتباط میان این رتبه‌بندی‌ها، شاخص NPS و رشد درآمد این شرکت‌ها پرداختیم (شاخص NPS یکی از رایج‌ترین مقیاس‌ها برای سنجش وفاداری مشتری است).

فرضیه اول: شرکت‌هایی که در چند عنصر، رتبه بالا دریافت کرده بودند، مشتریان وفادارتری داشتند. نظرسنجی ما این فرضیه را تأیید کرد. شرکت‌هایی مانند اپل، سامسونگ و آمازون در چهار عنصر یا بیشتر، رتبه ۸ یا بالاتر را دریافت کرده بودند. شاخص NPS این شرکت‌ها به طور میانگین، سه برابر شرکت‌هایی بود که تنها در یکی از عناصر، نمره بالا گرفته بودند. البته گنجاندن تمامی ۳۰ عنصر در یک محصول، غیر واقع‌بینانه است.

فرضیه دوم: در شرکت‌هایی که در چند عنصر، رتبه بالا داشتند، نرخ رشد درآمد بالاتر است. در شرکت‌هایی که در چهار عنصر یا بیشتر، رتبه بالا دریافت کرده بودند، نرخ رشد درآمد چهار برابر شرکت‌هایی بود که تنها در یک زمینه موفق عمل کرده بودند.

چگونه این ارزش‌ها را به‌کار گیریم؟

هرچند الگوهای ذکر شده حائز اهمیت هستند، اما آنچه مهم است، توانایی ارزش‌ها در حل چالش‌های کسب‌وکار و به‌ویژه افزایش درآمد است. شرکت‌ها می‌توانند روی عناصری تمرکز کنند که ارزش‌های محوری سازمان را شکل می‌دهند تا به این ترتیب از رقبای خود پیشی گرفته و نیازهای مشتریان را رفع کنند. بعضی شرکت‌ها با بهره‌گیری از مدل ما محصولات خود را اصلاح کرده‌اند تا ارزش بیشتری را به مشتریان عرضه کنند. بعضی از سازمان‌ها با استفاده از این ارزش‌ها توانسته‌اند نقاط قوت و ضعف خود از نگاه مشتریان را شناسایی کنند.

ابتدا باید ببینید کدام عناصر در صنعت شما بیشترین اهمیت را دارند و در زمینه ارائه آن ارزش‌ها در مقایسه با رقبا چه جایگاهی دارید. اگر در تأمین ارزش‌های اصلی از رقبا عقب مانده‌اید، باید پیش از اضافه کردن ارزش‌های جدید، ارزش‌های قبلی را تقویت و در صورت لزوم اصلاح کنید. مدل هرم ارزش‌ها زمانی بیشترین بازدهی را دارد که رهبران سازمان‌ها آن را به‌عنوان فرصتی برای رشد تلقی کنند و ارائه ارزش را به یک اولویت تبدیل کنند. ارزش‌ها مهم‌اند، به همان اندازه که وفاداری مشتری، قیمت‌گذاری و مدیریت هزینه‌ها اهمیت دارند.

شرکت‌ها می‌توانند ارزش‌های خود را در این حوزه‌های کلیدی بهبود بخشند: توسعه محصول جدید، قیمت‌گذاری و دسته‌بندی مشتریان. می‌توانید ارزش‌هایی را به محصول فعلی خود اضافه کنید یا به دنبال ایده‌هایی برای تولید محصولات جدید باشید. از نظر مدیران، قیمت‌گذاری یکی از مهم‌ترین اهرم‌ها در مدیریت تقاضاست، زیرا وقتی تقاضا پایدار باشد، قیمت بالا مستقیماً به سود بیشتر منجر می‌شود. اما از سوی دیگر، قیمت بالا معادله ارزش مصرف‌کننده را بر هم می‌زند. بنابراین پیش از هرگونه اقدامی برای افزایش قیمت، باید افزایش ارزش به محصول را نیز در نظر داشته باشید.