تبلیغ خلاقانه برند چیپس
تبلیغ خلاقانه برند چیپس یک برند معروف چیپس
برترینها: کمپین Pull & Pinch & Punch در سال 2007 برای تبلیغات محیطی محصول Wasabi Chips از برند Four Seasons Mart توسط آژانس تبلیغاتی Grey Advertising در کشور سنگاپور اجرا شد. تم اصلی تبلیغ «باحال بودن» و شوخ طبعی و شیطنت دوران جوانی است، به گونه‌ای که به شخصیت برند هم نسبت داده می‌شود. اما باید پذیرفت که از نگاه مخاطب حساس ایرانی، خیلی هم موفق نمی‌نمود. لیکن این لزوماً به معنی سطحی بودن اثر نبوده و بهتر است تا این کار در لایه‌های مختلف تحت بررسی قرار گیرد.
اولین نگاه
اولین نقطه جلب توجه، دفرماسیون شدید چهره‌ها و حالت هیجانی شدید آنها است. درد، سوزش، فشار و البته غافلگیری، برای کسی که گیج یا خواب‌آلود است و هر چه شدت آن بیشتر باشد، شدت اثر تبلیغ نیز بیشتر است.
مرحله دوم
از جنس اسکیمای شدید است. دستان کوچک و غریبی که از زیر پوست افراد سر درآورده و به آنها حمله‌ور شده است و البته جنس آنها بیشتر از نوع شیطنت است تا تهدید. این «تعلیق» موفق، بیننده را برای لحظاتی درگیر می‌کند تا گره تصویر را بگشاید و این چالش ذهنی جزء سرگرمی‌های ذهن انسان است.
اما از دید انتقادی، گویی چیپس، جانوری را درون فرد بیدار کرده و به جانش افتاده است که جنبه مشمئز کننده‌ای است که باعث تنش و بروز واکنش‌هایی شبیه چندش در مخاطب می‌گردد. ضربه هم چندان دلچسب نیست. آیا کسی می‌خواهد اینگونه از خواب بیدار شود؟
طنز و اغراق
با انتخاب روش طنز با مخاطب از در دوستی در آمده‌ایم و امیدواریم او نیز ما را چنین پندارد. چون سعی داریم «باحال بودن» را به شخصیت برند نسبت دهیم. اغراق شدید در دفرماسیون چهره‌ها و هم در خلق دست‌ها دیده می‌شود. در اینجا طنز از نوع مردگونه است. هرچند اصولاً طنز تمایل مادینه (Feminine) دارد.
ماندگاری
اگر با اتکا به همه موارد فوق، تبلیغ در انتقال حس موفق شده باشد، تا حدی ناخوشایند ماندگار خواهد شد. اصولاً ناخوشایندی و ماندگاری رابطه مستقیم دارند و در صورت استفاده آگاهانه و با احتیاط از مفاهیم ناخوشایند، ماندگاری بالا می‌رود. بنابراین از این سویه سریال تبلیغاتی نامبرده به اهداف خود دستیافته است.
محتوی پیام
پیام قطعاً از نوع احساسی (عاطفی تهییجی) است.
مکانیسم دفاع روانی
یکی از روش‌هایی که پیام را ماندگار می‌کند برقراری ارتباط با ناخودآگاه بیننده است که خود در سه مجرای اصلی صورت می‌گیرد: مجرای همدلی (Sympathy)، مجرای خودشیفتگی (Narcissism)، مجرای تهاجم (Aggressiveness). این تبلیغ از نوع Aggressiveness است و برای جوانانی که دوست دارند «کمی» خشن باشند (شیطنت کنند) جذابیت دو چندان دارد.
چهره‌ها چه می‌گویند
با توجه به استفاده از تصاویر close-up، چهره‌گفت، مدل موها، نژاد، جنسیت و پوشش می‌تواند برداشت شما را از سن، تحصیلات، روحیات، طبقه اجتماعی و حتی شغل افراد شکل دهد و موجب همذات پنداری شدید به لحاظ ظاهر عادی افراد گردد. بازار هدف قشر جوان و طبقه متوسط مانند دانش‌آموزان و دانش‌جویان و کارمندان به نظر می‌رسد.
شعار
شاید شعار “Wakes you up with every bite” اینگونه خوانده شود: «با هر گاز شما را از جا می‌پراند!»، و تمثیل مزه تند و تیز و متفاوت چیپس است که در هر گاز چنان به اعصاب چشایی شما شوک دهد که گیجی و خواب‌آلودگی‌تان بپرد. به هر روی جناس معنایی و بازی ادبی بکار گرفته در شعار تبلیغاتی کار که در تصاویر شالوده‌شکنانه اثر نیز انعکاس دارد بر جذابیت سریال تصاویر تبلیغی مورد بحث می‌افزاید.
خلق نقطه تمایز
طعمی متفاوت و مشخصاً شدید، شاید یک نقطه تمایز باشد که تمامی پیام حول آن ساخته و پرداخته شده است. ادویه «واسابی» نوعی خمیر سبز رنگ از خانواده خردل، دارای طعم و بویی بسیار تیز و نامعمول است که معمولاً با سوشی صرف شده و در آسیای جنوب شرقی طرفداران بسیاری دارد.
شاخص‌های هافستد
در جستجو برای گشودن پیش‌فرض‌های این کمپین، نظری به شاخص‌های فرهنگی «هافستد»، برخی تفاوت‌های فرهنگی مخاطب این کمپین با مخاطب ایرانی را آشکار می‌نماید و بر قوت آن می‌افزاید. بر اساس نمودار شاخص‌های فرهنگی هافستد، سنگاپور (بازار هدف) به لحاظ شاخص نرینه (مردگونی) از ایران بالاتر (50 در برابر 40)، به لحاظ شاخص پرهیز از عدم اطمینان، از ایران بسیار پایین‌تر (8 در برابر 60) و همچنین از نظر فردگرایی پایین‌تر از ایران (18 در برابر 40) قرار می‌گیرد. به بیان دیگر، مخاطب سنگاپوری رفتارهای قاطعانه و مستقیم (مردگونه) را مطلوب‌تر می‌پندارد. شاخص پرهیز از عدم اطمینان، اشاره به میزانی است که اعضای یک فرهنگ پدیده‌های ناشی از عدم اطمینان – نظیر رفتارهای مبهم، ناشناخته و نابهنجار – را می‌پذیرند، تحمل می‌کنند و یا تهدید می‌شمارند. لذا در سنگاپور، افراد نسبت به رفتارهای نامتعارف و نابهنجار پذیرش بسیار بالا و در قشر جوان حتی استقبال بالایی دارند. پایین بودن شاخص فردگرایی نیز با کوچک نمودن فضای شخصی افراد، پذیرش شوخی‌های خشن را ساده‌تر می‌کند. نهایت امر، جذابیت و تاثیرگذاری کمپین در بازار هدف خاص خود بسیار بیشتر از برداشتی است که ما به عنوان بیننده ایرانی از آنها داریم.
در نهایت به نظر می‌رسد تبلیغ در انتقال پیامش تبلیغ خلاقانه برند چیپس «با هر گاز شما را از جا می‌پراند!» و «باحال بودن» به مخاطب خود، موفق عمل کرده است. لازم به یادآوری است، ایده استفاده اغراق‌آمیز و تهاجمی از یک دست جادویی پیش‌تر بارها توسط برندها استفاده شده و آخرین بار در سال 2006 یک سال پیش از کمپین حاضر، توسط آژانس تبلیغاتی Craverolanis در آرژانتین برای تبلیغ قهوه استفاده شد که به دلیل سنخیت نزدیک‌تر با محصول (مفهوم بیدار کردن برای محصول قهوه) و فضاسازی قوی‌تر، مورد استقبال بیشتری قرار گرفت و جایزه فستیوال کن را از آن خود کرد. شاید استفاده مجدد آژانس Grey Advertising از عین ایده آن هم در فاصله نزدیک به تبلیغ اصلی، از اثر بخشی آن کاسته باشد.
تبلیغ خلاقانه و جالبی بود! ایده شوخ‌طبعی و جوانی توی این کمپین خیلی خوب جلوه کرده. فقط ایکاش کمی بیشتر به حساسیتهای فرهنگی ایرانیان توجه میشد.
🥳🍟✨ خلاقیت!