پارادوکس هدف‌گذاری: چگونه انگیزه فروشندگان را حفظ کنیم؟

هدف گذاری فروش یکی از مهم‌ترین و چالش‌برانگیزترین جنبه‌های کار در سازمان‌هایی است که به نوعی با مسئله فروش ارتباط دارند. هدف گذاری فروش با پورسانت در ارتباط است و همان‌طور که می‌دانیم، پورسانت یکی از عوامل کلیدی در ایجاد انگیزه برای فروشندگان است. اما در بررسی فرایند هدف گذاری فروش که معمولاً توسط دپارتمان بازاریابی یا توسعه بازار انجام می‌شود، متأسفانه گاهی مشاهده می‌کنیم که اهداف به گونه‌ای تعیین می‌شوند که انگیزه فروشندگان را تحت تأثیر قرار داده و حتی ممکن است باعث شوند آن‌ها از فروش صرف نظر کنند و عمداً کمتر بفروشند.

پیش از پرداختن به این پارادوکس بزرگ، لازم است نکاتی را در خصوص هدف گذاری فروش بیان کنیم. هدف گذاری فروش مرحله‌ای است که پس از پیش‌بینی فروش به آن می‌رسیم. از آنجا که بحث پیش‌بینی فروش بسیار گسترده است، در اینجا فرض می‌کنیم که پیش‌بینی فروش در مرحله قبلی انجام شده است. هدف از هدف گذاری فروش تعیین سهم یا وزن هر یک از عناصر سطح مربوطه از فروشی است که در مرحله قبل پیش‌بینی شده است. به عبارت دیگر، مجموع وزن اجزای هر سطح باید در نهایت 100 درصد شود.

سهمیه‌بندی فروش می‌تواند برای هر بخش جغرافیایی (منطقه، استان، شهر و …) و دوره‌های زمانی (فصل، ماه، هفته و …) یا هر فروشنده‌ای باشد. در مورد آخر، یعنی هدف گذاری فروش برای هر یک از فروشندگان، پس از توجه به متغیرهایی همچون جمعیت، درآمد، مساحت منطقه، آب و هوا و …، هدف تیم فروش تعیین و سپس هدف هر فروشنده به او اعلام می‌شود. تا اینجا همه چیز خوب و منطقی به نظر می‌رسد زیرا هنوز به مرحله اجرا نرسیده‌ایم. زمانی که به مرحله اجرا می‌رسیم، مشکلات یکی یکی پدیدار می‌شوند و اگر مدیر فروش کنترل خوبی بر اوضاع نداشته باشد، نه تنها اهداف محقق نمی‌شوند بلکه در نهایت با تعدادی فروشنده بی‌انگیزه، سرخورده و ناراضی مواجه خواهیم بود.

یکی از سیاست‌های نامناسب در شرکت‌های پخش و سازمان‌های فروش این است که اگر فروشنده نتواند به 100 درصد اهدافش برسد، هیچ پورسانتی دریافت نمی‌کند و تنها حقوق ثابتی که شرکت برایش در نظر گرفته به او پرداخت می‌شود. این یک مشکل بزرگ است، اما از نظر من مشکل دومی که می‌خواهم به آن اشاره کنم، تأسف‌آورتر است. یکی از مدیران فروش در یک شرکت پخش معتبری می‌گفت که بزرگ‌ترین مشکل من با فروشندگانم این است که هنگامی که به اهدافشان نزدیک می‌شوند، از تلاش دست می‌کشند تا در نهایت همان هدفی را که برایشان تعیین شده، محقق کنند. این مدیر فروش می‌گفت که مطمئن هستم فروشندگانم می‌توانند بیشتر بفروشند اما عمداً فروش را به تأخیر می‌اندازند.

زمانی که از ایشان علت را جویا شدم، بیان کرد که زمانی که فروشندگان بیش از هدف می‌فروشند تا پورسانت بیشتری دریافت کنند، دپارتمان توسعه بازار اهداف فروش برای ماه یا فصل بعد را آن‌قدر بالا می‌برد که دستیابی به آن برای فروشندگان عملاً غیرممکن می‌شود. بنابراین، فروشندگان از یک نقطه به بعد تصمیم می‌گیرند که نفروشند تا اهداف زمان‌بندی بعدی تغییر نکند و بتوانند همان پورسانت معمول خود را دریافت کنند. به عبارت دیگر، فروشندگان چون می‌دانند فروش بیشتر به ضررشان تمام خواهد شد، از پورسانت اضافی صرف‌نظر می‌کنند. در اینجا هدف گذاری فروش به مانعی برای فروش بیشتر تبدیل می‌شود و یک پارادوکس بزرگ ایجاد می‌کند: بفروشیم یا نفروشیم؟ در حقیقت، دپارتمان توسعه بازار که قرار بود به افزایش سهم بازار کمک کند، به گلوگاهی برای فروش بیشتر تبدیل می‌شود.

راه‌حل در برقراری تعامل بیشتر واحد فروش با واحد بازاریابی یا توسعه بازار نهفته است تا در نهایت اهداف به گونه‌ای تعیین شوند که موجب پیشبرد فروش شوند و نه این‌که انگیزه فروش بیشتر را از نیروها بگیرند. بدون شک، توسعه بازار بدون افزایش فروش امکان‌پذیر نیست، اما افزایش فروش تنها به بالا بردن غیرمنطقی اهداف خلاصه نمی‌شود. اگر می‌خواهیم سهم بیشتری از بازار داشته باشیم، باید شرایطی فراهم کنیم که نیروهای فروش نیز درآمد خود را حس کنند و بدانند هرچقدر بیشتر بفروشند، درآمد بیشتری نیز خواهند داشت. اینکه فروشندگان ما نتوانند بفروشند بسیار ناراحت‌کننده است، اما غم‌انگیزتر این است که بتوانند بفروشند اما به دلیل ترس از اهداف غیرمنطقی این کار را انجام ندهند.

پیشنهادات پایانی در مورد هدف گذاری فروش

1. روانشناسی هدف گذاری فروش را درک کنیم. بسیاری از مدیران توسعه بازار هدف گذاری فروش می‌کنند چون مجبورند این کار را انجام دهند و کمتر به این مسئله فکر می‌کنند که هدف گذاری فروش از نظر روانشناسی چه معنا و تأثیری دارد. مطالعات نشان می‌دهد که هدف گذاری فروش تا 30 درصد می‌تواند انگیزه و سطوح دستیابی را بالا ببرد. از آنجا که این فرآیند تأثیرات روانی مهمی دارد، لازم است بسیار جدی‌تر مورد توجه قرار گیرد.
2. قبول کنیم اهداف فروش مانند سایر انواع اهداف هستند. زمانی که هدف گذاری فروش انجام می‌دهید، به این نکته فکر کنید که این کار دقیقاً مشابه هدف گذاری فروش شخصی است. در ابتدای سال که می‌خواهیم برای زندگی شخصی خود برنامه‌ریزی کنیم، قابلیت‌ها، استعدادها و امکانات خود را در نظر می‌گیریم و سپس اهدافی را تعیین می‌کنیم. در هدف گذاری فروش نیز باید به همه این موارد توجه کرده و سپس عمل کنیم. درست است که نوع هدف گذاری فروش از نوع پیش‌بینی است، اما با توجه به عوامل و متغیرهای مشخصی می‌توان این پیش‌بینی را نزدیک‌تر به واقعیت کرد.
3. به فروشندگان فرصت ردیابی بدهیم. یکی از معضلات هدف گذاری فروش در سازمان‌ها این است که سطح دسترسی به میزان تحقق اهداف برای فروشندگان تعریف نمی‌شود. به عبارتی، فروشندگان نمی‌دانند چه میزان از اهداف خود را محقق کرده‌اند. هرچقدر فروشندگان بیشتر در این فرآیند درگیر باشند، تلاش بیشتری برای موفقیت آن خواهند کرد.
4. پلان B داشته باشید. همیشه باید آمادگی داشته باشید که اهدافی که تعیین کرده‌اید، ممکن است شکست بخورد. هدف گذاری فروش مبنای سایر تصمیمات مدیریتی است و اگر تنها یک سناریو برای هدف گذاری فروش در نظر بگیریم، در صورت عدم تحقق آن، تمام برنامه‌های اجرایی و راهبردی سازمان با مشکل مواجه خواهد شد. بنابراین، لازم است برای شرایط مختلف برنامه‌ریزی کنیم.