چگونه تیتر آگهی تبلیغاتی جذاب بنویسیم؟

تیتر آگهی تبلیغاتی

ماهنامه آینده روشن: هدف از طراحی یک آگهی تبلیغاتی جذب هر چه بیشتر مخاطب و افزایش فروش است. این تبلیغات می‌تواند از طریق پیام کوتاه، بنرهای اینترنتی، تراکت و بروشور و حتی وب‌سایت خود انجام شود. نکته مهم و مشترک میان همه این موارد، اهمیت انتخاب تیتر آگهی تبلیغاتی است.

انتخاب تیتر آگهی تبلیغاتی مهم‌ترین عنصر یک آگهی تبلیغاتی به شمار می‌رود و مانند رمز ورود، مجوز ورود خواننده به فضای تبلیغ است. به طور معمول، تعداد افرادی که فقط تیتر آگهی تبلیغاتی را می‌خوانند، پنج برابر بیشتر از آن‌هایی است که بدنه آگهی را هم مطالعه می‌کنند. وقتی تیتر آگهی تبلیغاتی را نوشتید، تقریباً 80 درصد کار را انجام داده‌اید و اگر همین تیتر نتواند در خواننده ایجاد انگیزه کند، 80 درصد پول سرمایه‌گذاری را از دست داده‌اید.

یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات این است که یک آگهی تبلیغاتی را بدون تیتر آگهی تبلیغاتی ارائه کنید که متأسفانه این مورد در برخی از آگهی‌ها دیده می‌شود. گاهی تنها با تغییر تیتر آگهی تبلیغاتی می‌توان تأثیر آن را تا 10 برابر افزایش داد. نکات ارائه شده در انتخاب تیتر آگهی تبلیغاتی برگرفته از کتاب «اعتراف‌های یک تبلیغاتچی»، نوشته «دیوید اگیلوی، به ترجمه رویا گذشتی» است.

اگیلوی به عنوان نیروی خلاق تبلیغات مدرن شناخته می‌شود و مطالعه این کتاب برای همه افرادی که دستاوردی برای ارائه و یا هدفی در سر دارند، مفید خواهد بود. تیتر آگهی تبلیغاتی دروازه‌های ورود هستند که باید طوری بیان شوند که بیننده را جذب خود کنند و نگذارند آن‌ها بی‌تفاوت از کنار آگهی تبلیغاتی عبور کنند.

بهتر است نام گروه مخاطب آگهی در تیتر آگهی تبلیغاتی گنجانده شود؛ برای مثال، اگر محصول برای کودکان است، در تیتر آگهی تبلیغاتی باید مادران را مخاطب قرار داد. البته تأکید کردن افراطی روی یک گروه خاص باعث می‌شود که حتی یک نفر از خریداران احتمالی از خواندن آگهی صرف‌نظر کند.

تیتر باید در خواننده ایجاد انگیزه کند. وقتی این امر محقق می‌شود که هدف و نتیجه خوشایندی را برای خریدار به دنبال داشته باشد؛ البته باید توجه کرد که این هدف نباید دور از انتظار یا اغراق‌آمیز باشد. کاری کنید که نوشته شما بوی تازگی بدهد؛ زیرا مشتریان همواره از یک محصول شناخته‌شده یا شکل به‌روز شده یک محصول قدیمی و خوب خوششان می‌آید.

استفاده از کلمات قدرتمند تیتر آگهی تبلیغاتی شما را جذاب‌تر می‌کند، کلماتی مانند «هیجان‌انگیز» و «جدید». می‌توانید به خواننده بگویید از چه چیزهایی در امان است و با کلمه «جدید» او را تحریک کنید که یک بار امتحان کند.

تصویری که در اینجا آمده که مربوط به تبلیغات یک باغ وحش است. ممکن است تصور کنیم که تصویر به کار گرفته شده جذابیت اصلی آن است، ولی تیتر آگهی تبلیغاتی درک تصویر را برای افراد راحت‌تر کرده و مخاطب را تشویق به بازدید از این باغ وحش می‌کند.

کلمات و عبارات دیگری که اعجاز می‌کنند، عبارت‌اند از: «چگونه می‌توان»، «چیزی که به دنبالش بودید»، «با معرفی…»، «به تازگی در جمع»، «حیرت‌انگیز»، «معجزه‌وار»، «دلخواه همه»، «سریع و آسان»، «تحول»، «در آینده‌ای نه چندان دور»، «تغییر دایمی»، «تضمین». هرگز به این کلمات که زیاد به گوش‌تان خورده‌اند پشت نکنید؛ کارایی‌شان حتمی است و از قضا دلیل اینکه زیاد آن‌ها را دیده و شنیده‌ایم همین است که معجزه می‌کنند.

همان طور که گفتیم، تعداد افرادی که فقط تیتر آگهی تبلیغاتی را می‌خوانند حدود پنج برابر آن‌هایی است که وقت می‌گذارند و تمامی آگهی را می‌خوانند؛ بنابراین الزامی است در تیتر آگهی تبلیغاتی نام تجاری و همچنین محصول تبلیغی درج شود. در تیتر آگهی تبلیغاتی به هدفی که به محقق شدن آن ایمان دارید اشاره کنید. نگران طولانی شدن تیتر نباشید. خواننده وقتی شروع به خواندن می‌کند به طور حتم آن را نیمه‌کار رها نمی‌کند.

وقتی تیتر به طول کامل بتواند افراد را جذب کند، این انگیزه را در آن‌ها به وجود می‌آورد که به خواندن کل آگهی ترغیب شوند. بعضی از تیترنویسان کلک می‌زنند و با استفاده از روش خطای دید یا به کار بردن کلمات چندوجهی سعی در گمراه کردن خواننده دارند که این کار فریب‌دهنده و غیرحرفه‌ای است.

تحقیقاتی که در این راستا انجام شده نشان می‌دهد سرعت عبور چشم از تیتر آگهی تبلیغاتی بسیار زیاد است، طوری که فرد قادر به تحلیل و تفسیر واژه‌های قدیمی نیست؛ بنابراین تیتر آگهی تبلیغاتی باید بسیار روشن باشد که بتواند بیانگر منظور شما باشد. باید این نکته را بدانید که فرصت این دست و آن دست کردن ندارید!

به هیچ وجه از کلمات و افعال منفی استفاده نکنید و سعی کنید افعال مثبت را جایگزین افعال منفی کنید؛ برای مثال، ننویسید «این مایع ظرف‌شویی برای پوست شما مضر نیست»، زیرا احتمال دارد به علت خطای دید طور دیگری خوانده شود. هر کلمه بار معنایی مثبت یا منفی دارد و شما باید در انتخاب آن‌ها دقت کافی به خرج دهید.

بهتر است تیتر آگهی تبلیغاتی خود را چندین بار بازخوانی کنید و با استفاده از کلمات هم‌معنی نسخه‌های گوناگونی از آن به دست بیاورید؛ برای مثال، عبارت «هیچ وقت خسته نمی‌شوید»، در کل، معنای مثبتی را ارائه می‌کند، ولی ترکیبی از سه کلمه با بار معنایی منفی است. هر یک از این کلمات به تنهایی نوعی محدودیت را در ذهن افراد تصویر می‌کنند، حال آنکه می‌توان تیتر آگهی تبلیغاتی را این گونه بازنویسی کرد: «همیشه سرحال هستید». این عبارت همان معنی و مفهوم را با استفاده از کلمات مثبت به خواننده منتقل خواهد کرد.

تیترها را رمزگونه ننویسید؛ زیرا افراد برای اینکه منظور شما را بفهمند مجبور نیستند تمامی آگهی تبلیغاتی شما را بخوانند؛ پس متن آگهی را ساده و روان بنویسید. آگهی تبلیغاتی تهوع‌آور، احمقانه، خسته‌کننده و بی‌بهره از نکته‌های ظریف، در درازمدت برای صنعت تبلیغات زیاد آور است؛ به دلیل وجود همین آگهی‌های بی‌مغز و بی‌بهره از عناصر زیبایی‌شناسی است که علاقه مردم به دیدن آگهی‌های تبلیغاتی هر روز کمتر می‌شود.

انتخاب تیتر آگهی تبلیغاتی به صرف زمان و استفاده از خلاقیت بالا نیاز دارد و سخت‌ترین بخش کار نیز حفظ سادگی و خوانایی متن است. نورمن بری، کارگردان هنری و خلاق یکی از شرکت‌های بزرگ تبلیغاتی، می‌گوید: «اینکه بعضی‌ها تأثیر تبلیغات را به طور مستقیم با فروش اندازه می‌گیرند، من را می‌ترساند؛ البته که آگهی تبلیغاتی باید میزان فروش محصول را افزایش دهد، در غیر این صورت هر قدر هم که آن را توجیه کنیم از نظر من آگهی بدی است، اما اگر یک آگهی تبلیغاتی بی‌سلیقه و بی‌فکر ارائه شود و روح بیننده را خطاب نکند، هر قدر هم که بر افزایش فروش مؤثر باشد از دید من کافی نیست.”