تأثیر برندها در فوتبال

ماهنامه آینده روشن – رامین اکبری: بخش عمده‌ای از بودجه‌های میلیارد دلاری فوتبال در دنیا از طریق تبلیغات تأمین می‌شود. نگاهی به حضور برندهای معتبر در تبلیغات فوتبال این واقعیت را نشان می‌دهد که تأثیر برندها در فوتبال از رسانه‌ها و بسته‌های تبلیغاتی دیگر که مخاطبان به‌طور اجباری و ناخواسته با آن روبرو می‌شوند، بسیار بیشتر است. طبیعی است که هر ورزشی که تماشاگران بیشتری داشته باشد، توجه بیشتری از سوی تبلیغ‌کنندگان جلب می‌کند و تبلیغات در سطح جهانی به اثربخشی برای افزایش سود نیاز دارد؛ این موضوعی است که فوتبال به واسطه علاقه و جمعیت زیاد هوادارانش آن را محقق می‌سازد. این ابزارها به‌صورت مشترک بر ناخودآگاه مخاطب تأثیر می‌گذارند و در شناساندن نام برندها مؤثرند.

وقتی از فوتبال به‌عنوان یک رسانه قوی صحبت می‌کنیم، صحبت از ثانیه‌ها و دقیقه‌ها و ساعت‌هاست و البته تمام محیطی که به فوتبال تعلق دارد، از روی پیراهن گرفته تا دور زمین بازی و حتی استادیومی که در آن مسابقه برگزار می‌شود. چندی پیش، نقل قولی از مهدی تاج، رئیس فدراسیون فوتبال منتشر شد که اعلام کرد قرار است نام ورزشگاه آزادی به نام یکی از اپراتورهای تلفن همراه تغییر یابد. این موضوع بلافاصله واکنش‌های زیادی به همراه داشت و در نهایت رئیس فدراسیون فوتبال این اظهارنظر را تکذیب کرد؛ اما در صنعت فوتبال جهانی، چنین اتفاقاتی عادی است. به همین دلیل، نگاهی به نام‌گذاری‌های این‌چنینی که در باشگاه‌های بزرگ دنیا انجام می‌شود، داشتیم.

برندهای مطرح در فوتبال

آرسنال

• نام استادیوم: امارات (اشبرتون گراو)
• مبلغ قرارداد: 250 میلیون پوند
• مدت قرارداد: 24 سال

آرسنال نام ورزشگاهش را به یک شرکت هواپیمایی واگذار کرده است تا کمبود بودجه ساخت ورزشگاه را جبران کند. ساخت ورزشگاه آرسنال اشبرتون گراو در سال 2002 آغاز و در سال 2006 به پایان رسید. آرسنالی‌ها برای ساخت این ورزشگاه 470 میلیون پوند هزینه کردند که 260 میلیون آن از طریق وام تأمین شد و مقداری دیگر از هزینه‌هایش با ساخت و ساز در محله قدیمی هایبوری جذب گردید؛ البته آن‌ها به شرکت‌های بزرگ جهانی هم مراجعه کردند تا اینکه شرکت هواپیمایی امارات در سال 2005 میلادی مبلغ 100 میلیون پوند برای پانزده سال به آرسنال پرداخت کرد و نام ورزشگاه را در اختیار گرفت، اما در سال 2012 قرارداد دوباره تمدید شد و تا سال 2024 یک قرارداد 150 میلیون پوندی دیگر میان امارات و آرسنال امضا شد. این وضعیت در حالی بود که آرسنال مبلغ قرارداد قبلی را دریافت کرده بود و این قرارداد جدید درآمد زیادی نصیب باشگاه آرسنال کرد.

دورتموند

• نام استادیوم: سیگنال ایدوناپارک (وست فالن)
• مبلغ قرارداد: 30 میلیون یورو
• مدت قرارداد: 17 سال

در آلمان، دورتموند جزو باشگاه‌های برتر و پرطرفدار به حساب می‌آید؛ درست است که به پای باشگاه بایرن مونیخ نمی‌رسد، ولی از طریق فروش نام ورزشگاه توانست مبلغ خوبی به دست آورد. در سال 2002، باشگاه دورتموند با مشکلات مالی زیادی مواجه شد؛ به همین جهت تصمیم به فروش نام ورزشگاه گرفت و آن را به‌صورت قسطی خریداری کرد. گروه ایدونا که یک شرکت بیمه است، نام استادیوم را به «سیگنال ایدونا پارک» تغییر داد؛ البته گفته می‌شود که اصل مبلغ قرارداد بابت بدهی‌های باشگاه به شرکت فلورین پرداخت شده است.

شالکه

• نام استادیوم: ولتینز آره نا (الد پارک اشتادیون)
• مبلغ قرارداد: 30 میلیون یورو
• مدت قرارداد: 10 سال

ورزشگاه شالکه 04 اولین ورزشگاه آلمانی است که بدون کمک مالی یا یارانه دولت به‌صورت کاملاً خصوصی ساخته شده است. این ورزشگاه با هزینه‌ای در حدود 191 میلیون یورو ساخته شد و یکی از مدرن‌ترین ورزشگاه‌های اروپا به‌شمار می‌رود و سقف آن قابلیت جمع شدن دارد. نام این ورزشگاه نیز به شرکت ولتینز واگذار شد و به مدت 10 سال به همین شکل باقی خواهد ماند. این قرارداد بخش زیادی از هزینه ساخت استادیوم را از دوش باشگاه برداشت.

منچسترسیتی

• نام استادیوم: اتحاد (سیتی پارک)
• مبلغ قرارداد: 150 میلیون پوند
• مدت قرارداد: 15 سال

عرب‌ها در دنیای فوتبال برای دیده شدن هزینه‌های زیادی کرده‌اند؛ کشوری مانند قطر حتی میزبانی جام جهانی را نیز به‌دست آورد. شیخ منصور بن زاید آل نهیان، مالک هواپیمایی اتحاد و یکی از سرمایه‌داران بزرگ جهان، در انگلیس و برای تیم منچسترسیتی سرمایه‌گذاری‌های فراوانی انجام داده است. قرارداد نام استادیوم در سال 2011 امضا شد و البته به‌علاوه تغییر نام، 10 سال حق تبلیغات بر روی پیراهن منچسترسیتی به هواپیمایی اتحاد واگذار شده است؛ در عوض، این شرکت هواپیمایی تمامی سفرهای منچسترسیتی و حتی تیم‌های پایه را بر عهده دارد و مبلغ 150 میلیون پوند به این باشگاه پرداخت کرده است. به نظر می‌رسد نفوذ مالکان عرب در لیگ برتر انگلستان در باشگاه سیتی بسیار جدی‌تر از سایر باشگاه‌های این کشور باشد.

هامبورگ

• نام استادیوم: ایمتچ آره نا
• مبلغ قرارداد: 40 میلیون یورو
• مدت قرارداد: 10 سال

باشگاه هامبورگ هم، مشابه سایر باشگاه‌های آلمان، نام ورزشگاه خود را تغییر داده است. این ورزشگاه برای ایرانیان یادآور خاطرات زیادی است؛ چرا که مهدی مهدوی کیا زمانی ستاره همین استادیوم بود. آن‌ها در حال تغییر نام هستند. در می 1998، هامبورگ تصمیم گرفت ورزشگاه قدیمی خود را با استادیوم جدیدی عوض کند. استادیوم جدید هم زمین فوتبال و هم سالن کنسرت است. این ورزشگاه تا سال 2001 والک اسپارک اشتادیون نام داشت تا اینکه شرکت اِی.او.ال حقوق نام‌گذاری آن را خرید. قرارداد ابتدایی 15 میلیون یورو برای هامبورگ درآمد داشت. از سال 2007، این باشگاه به مدت 6 سال حقوق نام‌گذاری را به ها.اس هانورد بانک فروخت و برای 6 سال 25 میلیون یورو از این بانک آلمانی دریافت کرد؛ اما در سال 2010 پیشنهاد جذاب شرکت ایمتچ باعث شد قرارداد قبلی با بانک فسخ شود و با مبلغ حدود 40 میلیون یورو نام ورزشگاه هامبورگ به «ایمتچ آره نا» تغییر یابد.

بایرن مونیخ

• نام استادیوم: آلیانتس آره نا
• مبلغ قرارداد: شایعات از رقم 90 میلیون یورویین
• مدت قرارداد: 30 سال

بایرن مونیخ جزو پنج تیم برتر جهان است که جام‌های مختلف آلمان و جهان را به‌دست آورده است. کسب این جام‌ها در تأثیر برندها در فوتبال این امکان را فراهم کرده است که در تبلیغات مبالغ بیشتری کسب کنند. در 21 اکتبر 2002 برای اجرای این تصمیم رای‌گیری انجام شد که آیا باید در این مکان و با امکانات شهر مونیخ، استادیوم جدیدی ساخته شود یا خیر. حدود دو سوم رأی‌دهندگان موافق بودند. گزینه دیگر به‌جای ساخت این استادیوم، بازسازی عظیم استادیوم المپیک بود، اما معمار آن استادیوم، گوتهربهنیش، با این طرح مخالفت کرده بود. ساخت این استادیوم تغییراتی اساسی در منطقه ایجاد کرد. نورهای بیرونی ورزشگاه به‌گونه‌ای طراحی شده که وقتی بایرن مونیخ بازی دارد، رنگ ورزشگاه قرمز می‌شود و وقتی مونیخ 1860 بازی دارد، رنگ آن آبی و در زمان بازی‌های تیم ملی آلمان، سفید است. پارکینگ ورزشگاه یکی از بزرگ‌ترین‌ها در اروپاست، با ظرفیت پارک 9800 ماشین. ساخت این استادیوم 340 میلیون یورو برای باشگاه هزینه دربرداشت. گروه آلیانتس که خدمات مالی ارائه می‌دهد، حقوق نام این ورزشگاه را تا 30 سال خریداری کرده است.

نتیجه‌گیری

از بررسی اتفاقاتی که برای ورزشگاه‌ها و باشگاه‌های بزرگ دنیا رخ داده است، می‌توان نتیجه گرفت که اکثریت آن‌ها تنها نام ورزشگاه خود را، آن هم به‌صورت موقت، واگذار می‌کنند تا بتوانند از پس هزینه‌های سنگین ساخت یا بازسازی استادیوم‌ها برآیند؛ البته نکته مهم این است که این باشگاه‌ها مالکیت ورزشگاه خود را دارند و اختیار تصمیم‌گیری درباره آن را نیز. با این حال در ایران حتی باشگاه‌های بزرگ پایتخت هم مالک استادیوم خود نیستند و به همین دلیل که استادیوم آزادی ورزشگاهی ملی است، واکنش اهالی ورزش و افکار عمومی به تغییر نام آن منفی بود. ورزشگاه‌هایی که به‌وسیله شهرداری در اختیار این دو باشگاه قرار گرفته است، ظرفیت و امکان برگزاری مسابقات آن‌ها را ندارد. با این وجود، شاید وقت آن رسیده باشد که این باشگاه‌ها بتوانند با شراکت با برندهای معتبر، استادیومی به نام خود به‌دست آورند، حتی اگر بهای آن واگذاری نام ورزشگاه برای مدت طولانی باشد. توجه داشته باشید که در استادیوم‌های روز دنیا، مراکز خرید، رستوران و سایر امکانات رفاهی نیز دیده می‌شود که درآمدزایی برای سرمایه‌گذار و باشگاه فقط محدود به زمان برگزاری مسابقات نشود. این موضوع می‌تواند توجیهی برای سرمایه‌گذاری در این زمینه و کاهش فشار از دوش ورزشگاه کهن و ملی آزادی باشد.