خریدار با ارزش یک محصول آشنا می‌شود و بعد از خرید آن، خود را به آن دنیای مرتبط می‌سازد و بخشی از هویت خود را از طریق آن شکل می‌دهد؛ در واقع ارتباط با این جهان ارزشی، خریدار را معرفی می‌کند. برندسازی و موفقیت در بازار، برای بسیاری از فعالان حوزه تجارت و بازاریابی به آرزویی بدل شده است؛ زیرا می‌دانند که محصولات برندهای معروف نه تنها ارزشمندند، بلکه دستیابی به آن‌ها به یک آرزوی عمومی تبدیل می‌شود. با این حال، بسیاری از افراد به درک ماهیت برند نائل نمی‌شوند و همواره سوال می‌پرسند که چرا باید برای خرید یک ساعت مچی پنجاه برابر بیشتر از دیگری هزینه کنند در حالی که کارکرد آن‌ها مشابه است؟ مسلماً زیبایی، عملکرد، طول عمر، جذابیت ظاهری فروشندگان و تبلیغات، و هویت بصری به تنهایی کافی نیستند تا برندی شکل بگیرد؛ آنچه برند را متمایز می‌کند، توانایی‌اش در یادآوری یک رویا، هویت و جهانی سرشار از ارزش‌های معنی‌دار برای مخاطبانش است. بنابراین، برندسازی و موفقیت در بازار در سطحی فراتر از کیفیت و شهرت قرار دارد.
تفاوت برند و نشان تجاری
تفاوت میان برند و نشان تجاری که اغلب اشتباه گرفته می‌شود، این است که «نشان تجاری» برای تمایز کالاها یا خدمات از دیگر کالاهای مشابه به وجود می‌آید و به مشتری اطمینان می‌دهد که استانداردهای کیفی مورد انتظار را دریافت خواهد کرد. در عوض، برند به جهانی ارزشمند متصل است و مقام بالاتری از نشان تجاری دارد. بر این ویژگی‌ها کیفی خاصی حاکم است و بر اساس رویایی که در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد، محصول را می‌فروشد. تمام تلاش خالق برند این است که جهان ارزشی خود را ترویج کند و مخاطبان را به مشتریان رویای خود تبدیل نماید.
ویژگی‌های خریدار
در ادامه، او سعی می‌کند از آن رویا مراقبت کند و رابطه محصولات جدیدش را با آن رویا نزد مخاطبان در تعادل و تناسب نگه دارد تا با وجود تغییرات، این ارتباط به هویت محصول تبدیل شده و آن رویا در قالب مادی آن نهادینه شود. از سوی دیگر، بسیاری از مصرف‌کنندگان در بازار حاضر نیستند به قواعد نظام «نشان تجاری» اتکا کنند و به دنبال محصولی ارزشمند و شایسته هستند؛ زیرا کیفیت برای آن‌ها اهمیت دارد. طبیعتاً این نوع خریداران به دنبال تولیدکنندگانی هستند که آماده‌اند هزینه‌های بیشتری بپردازند. این عرصه عرضه و تقاضا، جایی است که مفهوم برند متولد می‌شود. خریدار با ابراز علاقه به جهان ارزشی یک محصول، خود را به آن جهان متصل می‌کند و بخشی از هویت خود را از طریق آن تعریف می‌کند. این ارتباط به آن جهان ارزش، خریدار را معرفی می‌کند؛ معرف به تصاحب آن رویایی که خالق برند ارائه می‌دهد و همواره سعی می‌کند از کیفیت و موقعیت رویای خود و مشتریانش حفاظت کند و به رشد آن یاری رساند.
کیفیت برند
در این زمینه، مهم‌ترین مسئله ویژگی‌هایی است که خریدار با خرید محصول به آن‌ها پی می‌برد؛ ویژگی‌هایی مثل فهمیدگی، سلیقه‌داری و… در واقع خریداران برند به خاطر این موقعیت حاضرند بهایی گزاف بپردازند تا در هرم منزلت اجتماعی به جایگاهی متناسب با شأن مورد نظر خود دست یابند. ساز و کار برند موجب می‌شود قیمت محصول دیگر تنها بر اساس قیمت تمام شده به اضافه سود محاسبه نشود. در حقیقت، سود برند با هزینه‌ای تناسب دارد که مشتریان حاضرند برای کسب هویت ناشی از آن پرداخت کنند.
مقایسه برند با کالای تقلبی
مقایسه دو مفهوم «تقلبی» و «بدلی» می‌تواند راهنمای خوبی برای درک تفاوت برند و نشان تجاری باشد. کالای تقلبی، همانطور که از نامش پیداست، ظاهراً کالاهایی با نشان تجاری هستند که به لحاظ عملکرد و دوام شبیه اصل به نظر می‌رسند، اما در واقع کیفیت پایینی دارند و دوام کمی از خود نشان می‌دهند. اما کالای بدلی، علاوه بر تقلید نام و نشانی از یک برند، به لحاظ کمیت و کارایی و دوام نیز قابل رقابت است. تنها مزیت کالای بدلی، قیمت ارزان‌تر آن است. تولیدکننده کالای بدلی به خاطر عدم توانایی در خلق جهان ارزشی و رویا، با نام و نشان ناشناخته دیگری کالاهای خود را به بازار عرضه می‌کند. او همچنین می‌داند که بسیاری از افراد قصد خرید کالای او را دارند تا رویای برند را به قیمتی کمتر به دست آورند.
تفاوت توجه به کمیت و کیفیت
تفاوت دیگر برند و نشان تجاری در توجه به کمیت و کیفیت است. صاحبان نشان تجاری، سود خود را در تولید انبوه و عرضه کالا به بازارهای گسترده می‌جویند. آن‌ها برای گسترش شبکه فروش ناگزیرند بر عملکرد و عمر محصول و تقاضاهای بازار تمرکز کنند. اما عرضه‌کنندگان برند نه تنها به این موارد وابسته نیستند، بلکه خود تغییر‌دهنده کیفیت و سلیقه مشتری هستند و معیارهای کیفی جدیدی را تعیین می‌کنند. هر فعالیت تولیدی و خدماتی که قابلیت ارتباط با یک رویا را داشته باشد، می‌تواند به برند تبدیل شود.
رویا و برندسازی
برای این منظور، باید به ویژگی‌های کیفیت‌ساز و مزیت‌ساز آن توجه کرد و ارزش‌های آن را پردازش نمود. این استعداد در حیطه رویا است. رویا به خیال وابسته است و تجلی آن جایی است که یک خیال به مرتبه مادی و محسوس درآمده و برای آن داستانی روایت می‌شود. خواه هنرمندی با خلق یک اثر هنری، خواه شهری که مردمانش در علم یا صنعت شهرت دارند، همگی رویایی از عالم خیال را به صحنه مادی و محسوس می‌آورند و آن را به مخاطبان ارائه می‌کنند. از سوی دیگر، خواسته طبیعی و مشترک همه انسان‌ها شناخت است.
نتیجه‌گیری
با وجود چنین بستری غنی، برندسازی و موفقیت در بازار در ایران چندان دشوار به نظر نمی‌رسد. باید توجه داشت که رویاهای ایرانی همگی اصیل هستند. بنابراین نیازمند توجهات خاص خود هستند. حساسیت به اینکه رویاهای اصیل به رفتار متفاوتی نسبت به رویاهای تصنعی نیاز دارند، بخشی پیچیده از این ماجراست. برای جلوگیری از عدم‌النفع (کاشت پرهزینه بی‌ثمر)، ابتدا باید با استعدادهای بستر آشنا شد و این کار به ظاهر ساده، بسیار زحمت‌کش است. پس از آن، باید برند را بر اساس آن رویا تأسیس و از آن نگهداری کرد. نیازی نیست که برند خوبی را به هر کسی بفروشیم. اشتیاق مخاطبان باید به‌وسیله نادر بودن به حرص و عطش نزدیک شود. کیفیت رویا باید آن‌قدر حفظ شود که مخاطب پس از رسیدن به آن ناامید نشود. مراقبت از برند حتی از تأسیس آن نیز دشوارتر است.
هفته نامه کرگدن
محتوای بسیار جالب و الهام‌بخشی بود! برندسازی واقعا یک علم و هنر خاصه و مقایسه‌ها مثل ساعت مچی‌ها نشون‌دهنده‌ی اهمیت تعامل بین مصرف‌کننده و برند هست. امیدوارم در مقالات بعدی بیشتر به تاثیرات اجتماعی برندها بپردازید!